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2021年上半年手游買量大盤

投放力度高漲，新手游投放強勢

神策數據在《2021 年中國游戲市場挑戰與機遇盤點》報告中指出：2016年以來，移動游戲成為游戲市場增長的絕對主力，且手游出海潛力被發掘，越來越多的高成本大作開始從海外市場“吸金”。

縱觀2021年上半年的手游買量市場，可見上半年廣告投放數呈現明顯的上升趨勢。手游App 上新快，投放力度強，買量依然是手游廣告主的重點獲客方式。

整體來看，2021年上半年手游廣告數呈現上升趨勢，且在6月份達到投放峰值。

App Growing 在2021年上半年共追蹤到1.3w+款手游在投，其中有62%是新投放手游，且熱投TOP100中新投放手游占比超三成。新投放手游的買量力度毫不遜色于長期投放的手游。

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頭部手游廣告主盤點

在手游App 推廣方面，可見2021年上半年整體熱投手游榜TOP 50中有10款大廠手游上榜。

雖然隨著更多類型的手游及玩家出現，手游的推廣方式已經不再局限于單一買量，但對于資金雄厚的游戲大廠來說，內容營銷與買量雙管齊下是最快速有效的“出圈”方式。

12款傳奇手游登上新投放手游TOP 50，廣告投放力度較強。

統計2021年上半年的重點手游風格，可以發現休閑&網賺、戰爭、三國是今年上半年投放力度最強的三大重點手游風格，而同比Q1時，戰爭、二次元、模擬在Q2投放力度提升。

放眼全球重點手游買量風格占比，可見日韓地區角色扮演、益智解謎、策略類手游投放力度大與北美地區的風格占比類似，而南美地區則主要是動作、冒險、街機手游熱投。

具體到每個重點風格下的熱推手游，《4399游戲盒》成為 2021年上半年休閑&網賺手游熱推App TOP 1，也可以發現類似的“游戲盒子”平臺在今年上半年的廣告投放力度也比較大，比如《摸摸魚》、《好游快爆》、《咪咕游戲》。

在2021年上半年期間，除休閑&網賺之外，模擬手游的投放比重最大。其中不乏新上線的戀愛模擬手游，如《光與夜之戀》。作為騰訊首款自研的乙女戀愛手游，其上線前就已預約超千萬，成為六月熱門手游之一。

《萬國覺醒》成為 2021年上半年 戰爭手游熱推App TOP 1，自2020年上線以來就保持著較高的廣告投放力度，這與莉莉絲一貫的“包場式”營銷也有一定的關系。

傳奇手游熱推榜前20中，共有10款新投放手游上榜，傳奇手游的玩家忠誠度較高，雖然是新手游但是畫面風格及玩法跟舊版游戲相似度較高。

二次元手游熱推榜前20中，共有11款新投放手游上榜，嗶哩嗶哩今年在手游上的投入比較大，也開始出現熱衷買量。

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手游重點買量平臺分析

從三大平臺的行業投放分布情況來看，游戲行業是巨量引擎、騰訊廣告的重點廣告主，其中在巨量引擎中游戲行業廣告投放占比超20%。

具體的手游風格，巨量引擎、騰訊廣告上的熱頭手游多集中在休閑&網賺風格，百度信息流上則是傳奇手游投放力度較大。除此之外，戰爭手游在三大平臺上也投放較強勢。

各平臺重點廣告主方面，巨量引擎上“游戲盒子”類型的App 熱推，也說明巨量引擎上的用戶比較熱衷玩休閑小游戲。

騰訊廣告上主要是騰訊游戲旗下的手游熱推，百度仍然是傳奇手游“扎堆”。

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熱門買量創意策略

選取2021年上半年的重點投放風格休閑&網賺、模擬、戰爭、三國、傳奇、魔幻、二次元，分析其明星代言人、熱門文案套路及熱門素材。

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海外手游買量分析

本次也基于App Growing Global的數據分析了主流海外手游買量市場的趨勢。在海外手游買量方面我們發現，2021年上半年整體海外手游買量力度呈現下降趨勢，各月新投放手游占比基本維持的22%左右。

2021年上半年海外手游移動廣告中，中重度手游占了很大一部分，角色扮演位列第一，策略類、動作類占比增長明顯。

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行業真知灼見

2021年上半年手游行業瞬息萬變，基于此 App Growing 邀請到手游行業中的知名媒體，來分析對手游市場的洞見。從手游媒體的觀點中，我們發現除了買量以外，更多的營銷推廣方式進入廣告主的視野。

游戲葡萄：大產品時代，買量的能力正在向中臺遷移

游戲行業已經進入產品為王時代，而產品需求推動了廣告平臺的技術變革，使得投放機制越發精細、精準，受益于此，產品 -廣告 - 用戶的鏈路高速運轉，廠商的買量能力得以演變為基礎能力，向中臺遷移。

手游那點事：“多元化”成為上半年整個買量市場的主旋律

一些大廠的新品買量依然延續了“包場式”“大宣發”的打法，持續擠壓中小廠商的生存空間。另一方面，投放上的技術門檻已經幾乎不存在了，如今比拼的是“內容創意”，內容產出速度能否跟上消耗速度，成為最大的考驗。

伽馬數據：當傳統買量模式走向策略組合，是又一次升級的開始

手游買量的投入產出比計算得若非精細，則很可能導致虧損。趕上競品迭出的時期，很容易導致銷售費用大幅增長，利潤大幅下降。即便花高成本獲取到了足量用戶，又可能因為用戶快速流失而難以覆蓋成本，入不敷出。

游戲智庫：游戲潛力整體升級，大小廠商相輔相成。

二次元成為2021年的重點風格，大廠布局二次元已經成為一個必要任務，甚至部分廠商將二次元概念作為下一階段的產品主力和營銷主力。這一切都在說明，二次元賽道的價值，超出以往任何時刻的判斷。

手游矩陣：買量從主力變為輔助，是對內容產業最大的敬意

買量被游戲企業視為最為有效的獲量方式，但是如今這一打法已經限制了不少廠商的推廣思路，就部分產品而言，除了買量再無他法。早幾年，買量的確解決了許多問題，但是在如今，單純買量這套已經不再適合許多企業。

游資網：買量競爭將更加激烈

從我們統計的國內新游上線情況來看，今年上半年日均上線不足一款，但買量市場競爭仍然激烈，各家買量的招式也不盡一樣，包場式買量、甚至買量提前，在預約階段就開啟花式宣傳。

游戲茶館：以買量見長的廠商開始補研發的缺課，以研發見長的廠商開始重視買量

買量成本高是一直困擾游戲廠商的難題，特別是自蘋果IDFA新政落地，許多第三方廠商也采取了多種手段降低其影響。但游戲的大賣終究是以其本身出色的素質所決定，各游戲公司都在自身短處投資彌補，這種良性競爭有助于行業發展。

游戲干線：加速回歸內容，好故事或將成為撬動未來游戲市場的強力杠桿

人口紅利消退，玩家審美疲勞等負面的市場趨勢讓游戲開發者們壓力倍增，華麗的外表，深度的玩法和系統成為了競相追逐的目標。但在此背景下，打動玩家的劇情及優秀文案回歸重現，或將成為撬動未來游戲市場的強力杠桿。

游戲新知：買量難，扼殺了一些廠商的機會，又給一些人帶來了新機會

買量內容素材的整體水平提高，買量和品宣的界限愈加模糊；投放的精準度越來越高。當買量投入效益達到瓶頸，大家又開始重視產品本身素質，導致原本打算主投買量的廠家轉投產品研發和創意。這也使有積淀的研發人有了新的搞頭。

獨立出海聯合體：流量驅動轉為“雙驅動”,市場進行多元化發展階段

游戲企業開始嘗試更為多元化的內容展現方式來尋求產品線上的升級。但傳統的流量驅動仍然穩固，所以更多的廠商仍愿意通過“雙驅動”的方式并軌前行，通過內容驅動流量，而后再用流量來反哺內容。

羅斯基：未來是中度化的戰場與混合變現的趨勢

現在以及未來，大家PK的是技術、內容以及新的增長模式。羅斯基看好的未來三個大方向：1、基于超休閑、休閑游戲思維邏輯，去做中度游戲品類；2、中重度玩法產品的輕量化開發；3、商業模式的融合突破，如混合變現。

靠譜二次元：有熱度，有熱錢，有希望

上半年游戲行業收入增速回暖，發行渠道多元化，對精品化和研發力的追求成為大廠共識。不僅投資遍地開花，而且大廠們大舉扶持獨立游戲團隊和工作室。同時手游在品類與題材上百花齊放，二次元與女性向逐漸成為各方布局的熱門。

· 報告中展示的所有數據來源于AppGrowing、AppGrowing Global，統計時間為2021年1月1日-6月30日；其中廣告投放數為移動廣告投放數；App 下載量僅統計蘋果應用商品數據，下載收入為收入預估是對AppStore 中App的銷售額的估算值，該值是七麥數據通過數據模型運算的結果，僅供參考。

· 本報告為 AppGrowing 、App Growing Global 制作，報告中所有的文字、圖片、表格均受有關商標和著作權的法律保護，轉載需注明來源。如有部分文字和數據或圖片素材采集于公開信息，僅為說明問題之引用，所有權為原作者所有。報告內容僅供一般性參考，不應視為針對特定事務的意見或依據。

以上是《2021上半年全球手游買量白皮書》的部分內容節選。

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