奧美創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威有一句經(jīng)典名言“如果你的標題沒有吸引到受眾的目光，相當于浪費了80%的廣告費。對于做內(nèi)容的人而言，你就浪費了80%的精力和時間”。標題對于一篇文章的重要性不言而喻。但是，好標題≠標題黨，一個有傳播性的新媒體標題不僅應該是能打動人心的，更重要的是有價值，有逼格。
1.新媒體標題是不是標題黨?
我記得兩年之前隨著微信用戶和微信公眾號的迅速崛起，有很多老師都講說新媒體標題必須要毀三觀，標題黨更是屢見不鮮。對這一點我個人是持保留意見的。
2.什么是標題黨?
以吸引人關注和點擊為目的，不擇手段，文不對題，這就是標題黨的做法。
3.新媒體標題和標題黨的區(qū)別在哪里?
我簡單總結(jié)了以下幾點：
1.新媒體標題基于事實，不是杜撰，新媒體標題與文章的內(nèi)容相符合，吸引點擊肯定是沒有錯的，關鍵是讓讀者看完文章沒有負能量附在上面，即無不良反應。
比如下面這個案例
2.標題黨是標題純套路，無新意，要么是格式化的套路，要么是稀奇古怪的符號，要么就是不要臉面的吹大牛。夸大嚇人，像什么出大事了這類的，文字出現(xiàn)的標題。還有一類更可氣，那就是詛咒轉(zhuǎn)發(fā)，必轉(zhuǎn)，不轉(zhuǎn)就怎么怎么樣。要看到這樣的標題，我真想把這個人拽出來揍一頓。
3.新媒體標題是不過分的渲染，新媒體標題也使用夸張，打比方的修飾手法，但是我們看到他比較有尺度，注重讀者和社會的影響力，從內(nèi)容的角度來講也相對更有價值。
4.新媒體標題我們看到和標題黨兩個的目的是不一樣的，新媒體標題是為了傳遞價值，把優(yōu)秀的文章內(nèi)容價值，用標題去表現(xiàn)，標題黨是以你關注和點擊為目的，就好象一家餐廳拉你吃飯，你只要進去了就行了，至于能不能消費，吃得好不好，下次來不來，愿不愿意帶朋友來，這些都不是標題黨考慮的事情。
目的決定結(jié)果，目的決定過程，目的決定手法，這就是標題黨和新媒體標題的區(qū)別。
1.知乎體
知乎體典型的就是三個字，為什么？
舉例，為什么手機邊打電話邊充電容易爆炸？看到這樣的標題是不是比較貼近生活呢？用問題來問就比平鋪直敘更有懸念，更吸引人。
2.白話體
什么是白話體呢？簡單說就是大白話，生活中常說的話，如果有觀點直接表達，不玩含蓄，插科打諢都可以，這種套路非常適合懶于思考的讀者。比如下面這個標題《難怪敢叫板劉強東，原來蘇寧都悄悄的賣起真飛機了》。
3.熱門體
即借勢熱門事件。比如金正男遇刺，我們發(fā)現(xiàn)很多自媒體紛紛借力，推出了很多文章。核心的內(nèi)容就是那些，但是每一篇換一個標題，依然有那么多的閱讀量。這就是熱門體借勢的作用。
怎么去找熱門體呢？在搜索引擎里面呢去找新聞的熱點，看新聞的排行榜，在新浪微博里面去找搜索新聞排行。
4.情感體
看一下這個標題《向世界上最帥的逆行致敬》。這是天津大爆炸的時候，自媒體上傳播的一篇熱度很高的文章。從這一篇標題整個表達的情緒可以看出來，向世界上最帥的逆行致敬，充滿了正能量。標題的在這種正能量之中蘊含了對消防員的致敬。這就是所謂的七情六欲，人人都逃不離，任何觸動情感的新媒體標題都是非常棒的。
5.知音體
我建議小伙伴們要么去買一本知音的雜志，要不然就去知音的官方網(wǎng)站，偶爾瀏覽一下標題。知音這本雜志憑借著經(jīng)典的煽情體的標題和文章，縱橫馳騁期刊界很多年。比如這兩個標題《深情老男人，我“殘忍”地拒絕北大女生的愛情》《爸爸救我！我的校園連環(huán)貸，5萬驚變100萬》。
6.修辭體
修辭體里面修辭的手法比較多，這里面我重點介紹幾個，介紹幾個特別好用也特別常用的。
對比，對比這種修辭手法就是把具有明顯差異化，矛盾的和對立的事物安排在一起，形成一種強烈的反差。比如《你用微信聊天搶紅包，他用微信選牛股年入百萬》。搶紅包，炒股年入百萬，這種強烈的這種對比就出來了，非常具有吸引力。
打比方，這里面常用的就是類比。舉個經(jīng)典例子：《連續(xù)裁員兩年，魅族仿佛身體“被掏空”》這種方法讓所有枯燥的事情或者是說比較抽象的事情讓讀者理解起來更生動和形象。
夸張，夸張的表現(xiàn)力也比較強。看一下這個標題《剛剛核武器重，股市顫抖》。這個標題非常夸張啊。不可能核武器重啟之后股市就立馬發(fā)生顫抖。即使沒有核武器，K線圖的波動也很正常。所以這種夸張的手法會讓原本乏味的內(nèi)容看起來更加生動。
排比，排比這種方式會讓我們的標題顯得聲勢奪人。看一下這個標題：《站著的霍金，18歲的希拉里，清純的本拉登，這是朋友圈里…》。這是財經(jīng)內(nèi)參上發(fā)的一篇文章，閱讀量在一天時間內(nèi)就達到了6萬。
在新媒體領域產(chǎn)生有巨大影響力的優(yōu)秀文章，絕對不僅僅是靠一個新媒體標題能夠解決得了，還需要有內(nèi)涵，有價值的內(nèi)容做支撐。同樣的道理，要想新媒體標題有持久的魅力，不僅僅靠套路，如果融入價值的理念，那么我們新媒體的標題會更有生命力。
品牌傳播要和品牌的內(nèi)涵相匹配，如果曝光量和你品牌內(nèi)涵不相匹配，可能只是曇花一現(xiàn)，只會在短時間內(nèi)去吸引眼球，無法長時間沉淀。新媒體標題同樣如此。
怎么讓新媒體的標題有能量呢？如何在不做標題黨的前提下，讓你的新媒體標題逼格滿滿呢？
1.正能量
所有積極的、健康的、催人奮進的，給人力量的，充滿希望的人和事物都會被賦予正能量的標簽。
2.真實
即實事求是，只有真實的東西才是可貴的，標題中涉及到的事件要真實，數(shù)據(jù)要真實，人物要真實。這樣標題才會讓用戶信服。
3.不裝
不裝即接地氣。簡單的說就是要入鄉(xiāng)隨俗，因地制宜。你想讓女士們受到吸引，想看的標題，非要端著個架子，讓男士去看，這就是裝，明明能夠大白話說明白，非要文縐縐的說這也是裝。新媒體標題一定不能裝。
4.精準
這里的精準的概念我個人總結(jié)的主要是從企業(yè)營銷的角度來分析的。企業(yè)營銷要找目標客戶，找得越精準，營銷的效果越好，文章也好，我們做的評論軟文也好，在以新媒體標題的形式去表現(xiàn)出的效果就會好得多。
我們看這一篇新媒體的標題《別只盯著哈佛H6，這幾款SUV帥氣高配還不貴》。這個標題直接把讀者的目標鎖定在關注SUV的領域，然后又鎖定到哈佛H6這一檔車購買力的群體。這樣的標題盡管會把一部分人排斥在外，有一部分人不會點擊，但是點擊的人大部分是對這款車有興趣的人。
賣貨的自媒體文章不在于閱讀量的多少，而在于精準度有多高。
5.創(chuàng)意
任何時候，有創(chuàng)意的標題都會給用戶眼前一亮的感覺。每個公眾號可能都有自己固定的標題套路和風格。但是突然有一天，畫風一變，起了一個創(chuàng)意十足的標題，用戶就會覺得非常有新意。
1.一個中心，多個基本點
在這里要問自己三個問題：我們寫的內(nèi)容或者我們寫的對象，最有亮點的是什么東西？最想表達的是什么意思？這篇文章里面最有價值的是什么東西？當然這三個問題有可能會有交叉，但是如果你認真的去思考的話，其實站的角度是不一樣的。
只有亮點的內(nèi)容往往是站在第三方的角度，最想表達的意思是站在我們的角度，最有價值的東西是站在整個讀者的角度。聚焦到一句，目標人群最想看的是什么內(nèi)容？有了這三個問題，聚焦了這句話，接下來就要具體構(gòu)思新媒體的標題了。
以凱迪拉克XTS為例，用一個中心，多個基本點進行分析。美式豪車銷量飆升，性價比高，可能停產(chǎn)不再改款，促銷活動最后一輪。
用對應的3個問題進行分析：最有亮點的內(nèi)容是什么？美式豪車銷量飆升，最想表達的意思是什么？性價比高。最有價值的東西是什么呢？是可能停產(chǎn)不再改款了。聚焦到一句，目標人群最想看的是什么呢？促銷活動，最后一輪了，這是很顯然的。
分析完以后，我們就可以起出這樣的一個標題：《凱迪拉克CTS中國銷量猛增，你還在BBA上猶豫嗎？》。這個標題簡單粗暴，把最想要表達的意思都表達了出來。凱迪拉克的潛在用戶群，甚至是BBA的用戶群，看到這樣的文章都有可能進來點擊一下。
2.新媒體標題的加減法
首先說如何做加法。有幾種方式，簡單說是擴詞和加短語。怎么加呢？可以加到前面，可以加到后面，還可以分割開來，分別加。
舉個比較常見的案例。原標題：《三位明星和他們的經(jīng)典座駕》如果運用做加法的方式，并且把短語加到前面。改成如下：《告訴你什么叫低調(diào)，三位明星和他們的經(jīng)典座駕》。加到后面，改成如下：《三位明星和他們的經(jīng)典座駕，低調(diào)到不行》。除了我們剛才前面講過的擴詞之外呢，還可以去加短語，加修飾詞。改成如下：《三位大明星和他們的奇葩經(jīng)典座駕》。可見，修飾詞就能夠讓新媒體標題有一個很大的改觀。
那除了做加法之外，我們再來看怎么做減法。做減法重要的是舍棄，把你認為不是特別重要的詞直接舍棄掉。同時還有分解重組和壓縮的方法。
來看看下面這個案例：《創(chuàng)記錄！國外某職業(yè)玩家被封號一千年！》這個題目里，前半句是可以直接舍棄的，改成《國外某職業(yè)玩家被封號一千年！》。
如果是分解重組呢？創(chuàng)記錄是一個情緒的表達，封號一千年是一種情緒的表達，直接用兩個感嘆號，用兩個短語來處理。改成如下：《創(chuàng)記錄！封號1000年！》
我們經(jīng)常看到的一些新媒體的標題大部分是加減法的綜合運用。沒有必要一味的拘泥于所謂的加法還是減法。我們再來看一下加減法的綜合運用。改后如下：《封了！瘋了！資深玩家被封號1000年！》。在這里，加減法的綜合運用讓題目更有沖擊力。
在成為新媒體標題高手之前必須得做一次批判性的思考。只有這樣，才能讓大家對新媒體標題的運用，包括新媒體標題的理論和實踐更加深刻。在我看來，沒有新媒體標題和純媒體標題之分，特別是在未來的時間，只有屬于這個時代的標題。
最后再和童鞋們傳授一招新媒體標題的速成法，即學會轉(zhuǎn)換。
怎么轉(zhuǎn)換呢？首先是角色的轉(zhuǎn)換，那也就是說你站在誰的角度去寫標題，我們經(jīng)常說屁股決定腦袋，位置不同，對世界的感受不同。
以中關村互聯(lián)網(wǎng)+人才學院短期培訓的項目為例。中關村互聯(lián)網(wǎng)+人才學院是以互聯(lián)網(wǎng)運營為核心的課程，拓展班培訓三個月，學員可以貸款，可以先免費來學，學成之后薦就業(yè)，就業(yè)之后再還貸款，這樣一個形式。
我們看到這個學院如果從軟文營銷的角度來講他就會涉及到以下幾個角色：
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家長關心什么？學什么孩子好就業(yè)，而且能賺錢，而且孩子能學得會。
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貸款機構(gòu)關心什么呢？為什么我們愿意給中關村互聯(lián)網(wǎng)+人才學院的學員班貸款？可能對于貸款機構(gòu)來講的話他考慮最多的是風控。
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對于企業(yè)來說，他們要考慮這樣的學員能不能迅速的融為企業(yè)，這的學員好不好用？如果好用的話是趕緊搶，這里的學員上手快。
我們看同樣一個項目，如果站在這不同的主體的角度，他關心的角度是不一樣的。
再來看轉(zhuǎn)化是什么？是語言的轉(zhuǎn)換，那么語言的轉(zhuǎn)換是新聞類的語言還是通俗的大白話，這種都是挺有意思的，都是值得去探討的。語言風格的轉(zhuǎn)換要根據(jù)載體和受眾來決定。
新聞類的語言對通俗的大白話，是怎么轉(zhuǎn)換的？比如這個標題《加快農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，促進三農(nóng)新發(fā)展》轉(zhuǎn)化成大白話是什么樣子呢？《他種糧食你種菜，農(nóng)民用腦子，三農(nóng)新發(fā)展》。
從嚴謹?shù)交顫姡衷撊绾握{(diào)整呢？我們看調(diào)整以后的題目：《哪里不合適調(diào)哪里，農(nóng)村供給側(cè)改革三農(nóng)有戲了》
最后，寫新媒體標題一定要自信。大膽的寫，大膽的改。看似大膽的背后其實是細致的調(diào)查，是我們前期周密的準備工作。
調(diào)研看一下文章發(fā)布到哪里？內(nèi)文是什么風格？準備給誰看？要達成什么目標？當把這些問題全部搞清了，我們再去做新媒體整個的標題的撰寫，加上我們前面講過的新媒體標題的所有套路，包括速成的方法，就會得心應手。
本文作者：徐茂權(quán)，軟文營銷、網(wǎng)絡創(chuàng)意營銷實戰(zhàn)專家。泉之媒創(chuàng)始人、桿子邦發(fā)起人。著有《網(wǎng)絡營銷決勝武器——軟文營銷》等暢銷書。
